三、内部资源分析和外部环境分析的匹配【重点掌握】

　　内部评价(优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。可考察的主要领域将围绕企业价值链条的各个基础活动和辅助活动展开，具体包括：(1)产品，包括寿命、生命周期及质量比较;(2)生产过程，如估价、生产能力及存货水平;(3)分销，如交货环节;(4)人力资源，如人员培训、管理技能和员工士气;(5)市场营销，如成功的促销、广告、市场份额、产品受欢迎的程度;(6)财务，如财务风险、融资来源;(7)研究开发，新产品和新技术的推广与创新等。

　　外部评价应寻找企业可利用的机会(如市场需求的增长或经济环境的改变)，以及帮助管理层预测来自外部的威胁，如竞争对手的行动以及经济的衰退。机会和威胁主要产生于五个领域，如：(1)政治和法律，如国家的劳动法规等;(2)技术，如新产品或新的生产技术能改善通信和运输;(3)经济，如预计税收的变化、汇率以及贸易管制;(4)社会和文化，如婚姻、教育水平、失业状况、提前退休及生活态度等。

　　(一)优势和劣势

　　业绩分析可用于识别企业优势和劣势，从而影响企业战略选择。利润率和销售状况不仅对过去战略进行评价，还反映了目前产品线的市场活力。股东价值是未来现金流的贴现，除反映以往战略的绩效外还具有前瞻性。不幸的是它比较关注财务指标，而没有关注战略业绩其它指标。以下的非财务指标能更好的衡量企业长期表现，包括：

　　1.产品和服务质量。这是指产品提供给客户的价值，并且和预期的质量一样。

　　2.新产品开发活动。企业在原料、装配、产品设计和顾客导向方面是否处于成本劣势?

　　3.相对成本。企业在原料和员工工资方面是否处于成本劣势?

　　4.客户满意度或品牌忠诚度。企业如何在吸引客户和建立忠诚度方面胜过竞争对手?

　　5.管理者或雇主能力和业绩。企业是否拥有能够支持其战略的管理层以及数量和质量如何?

　　此外，对企业来说，了解产品的性能及如何在市场上表现至关重要。产品可以定位为两个关键属性：(1)核心产品，既市场要求的最基本功能;(2)二次产品，附加功能。附加功能可以提高产品的竞争力。当然需要注意额外的功能是否获得买家的购买意愿，因为这往往会带来额外成本。

　　在确定产品优势和劣势之后，企业需要注意市场销售的转折点，注意产品在哪一个生命周期。下面几点可以用于判断企业目前的情景：

　　1.价格压力。这是由生产能力过剩或产品缺乏差异化所致。当增长速度减缓甚至扭转时，乐观情况下制定的生产能力此时就会过剩。此外，产品差异化的过程中往往会有大量的竞争者也竞相改进自己的产品，因而维持产品的差异化就变得更加困难。

　　2.买方对产品的认知。买家对成熟产品越熟悉，越不愿意为品牌支付溢价，不需要品牌来提供对产品的保证。

　　3.替代产品或技术。这会导致有些产品被替换，如带胶卷的照相机。

　　4.饱和。必须开拓新的市场才能增加顾客。

　　5.无增长点。市场完全被渗透，没有明显的新的客户增长来源。

　　6.客户冷淡。在新产品发布等时期客户兴趣减少。

　　(二)机会和威胁

　　外部分析目的在于，确定和理解企业面临和即将面临的机会和威胁。外部分析由四部分组成。

　　1.一般宏观环境分析确定了企业重要的外部影响因素。环境分析将帮助企业确定所产生的机会和受到的可能威胁。把宏观经济分析限制在一定范围内十分必要，过于广泛的研究范围容易陷入困境。依照PEST模型，机会和威胁可以涉及到政治/法律、经济、社会和文化以及技术等方面。

　　2.市场和行业分析有两个主要目标。首先是衡量市场的吸引力，确认竞争对手能否赢得利润或亏损。如果每个投资者都亏损，那么该市场就没有投资价值。第二个目标是了解市场动态，企业将面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。该分析将包括对市场规模、盈利能力、增长率、成本结构、销售渠道、发展趋势和成功的关键因素等考察。

　　3.客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群组还未满足的需求。客户群组定义了产品市场，从而进行战略投资决策，分配投资份额给各个市场。分析客户的动机可以帮助企业决定是否可以或者是否应该维持现有竞争优势。分析顾客未满足的需求可以视为打败竞争对手的方法，如现有的产品或服务不能满足顾客。

　　4.竞争优势分析包括确定现有的和潜在的竞争对手，以及它们将会对企业构成的竞争程度。通常竞争对手与企业战略发展相关。竞争对手多时有利于企业将它们归为不同战略群体。拥有相同特征的竞争对手即可归为同一战略群体，这些特征包括：规模、资源、优势(品牌或分销)和战略等。制定一项战略，重要的是了解企业竞争对手的业绩、目标、当前和过去的战略、企业文化、优势劣势。战略的制定往往侧重于利用竞争对手的弱点或压制竞争对手的优势。

　　典型例题：

　　[单选题]下列可以视为打败竞争对手的分析方法是( )。

　　A竞争分析

　　B客户分析

　　C 市场分析

　　D行业分析

　　【答案】B

　　【解析】分析客户未满足的需求可以视为打败竞争对手的方法。

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