没有这个创新，你家的豪宅只能叫“集体宿舍”

2018-02-24 08:32 来源:明源地产研究院 房地产

原标题：没有这个创新，你家的豪宅只能叫“集体宿舍”

以前明源君曾经不止一次提过，由于地价的倒逼，未来一二线城市新房将豪宅化。高地价已经不可逆，土地+图纸赚钱的年代结束了，但高地价下的豪宅项目要怎么做才能卖得好，最大降低市场风险？

豪宅产品的操盘思路，你之前想的很有可能都是错的。今天明源君想分享一篇文章给大家，作者是实效机构老大吴昊，文章观点超前，读来令人醍醐灌顶。下面是详细内容。

地段没有优势的时代

我之前说过，当楼面地价太高，则土地失去地段的优势，比如，金融城的楼面地价拍到5万／平米，土地的价值依然还在，但支持不了8万的售价。除非地段之外，产品还具有相当强的吸引力。

这就迫使开发环节衍生出新的岗位：产品经理，专门解决地价过高，地段失去优势，靠产品打动客户的问题。

靠土地红利发展的年代，开发环节有“市场研究、前期定位、产品设计”这些部门，我认为做的是图纸，然后靠地段卖掉。但只有土地失去优势之后，才有“产品经理”的岗位需求。

过去一年，很多城市新拍的土地，都“被豪宅”了。比如成都去年一年，拍卖的土地，没有一块有“地段优势”，并非这些土地没有价值，但是地段无法支持售价。

从今以后每块地，可能都“被豪宅”了。

物理思维做豪宅

做房地产很多年，被问得最多的是这个问题：

这块地做多大的户型，做什么配比，应该配置哪些东西，能卖多少价格，多久卖完。

这是良心前期定位者必答的5个问题。但是今天，我已经不想回答这些问题。

问题指向于“物理化”。

物理化的指标，的确决定尊卑：楼盘的容积率楼间距，户型的梯户比和开间进深比；汽车的排量分级和百公里加速度；以及人的身高体重三围；电脑的分辨率处理器。都有物理数据指标，也的确决定了价格差。

男人审美给女人的物理指标

但是同类产品的数据差，极限支持50%的价格差，属于普通和中高端的分水岭，无法支持100%以上的价格差，这是中高端和奢侈品的价格差。

在一个均价4000元的县城，品质能支持5000元的售价；但如果你住在8000元的房子里，当地人心中妥妥的豪宅，如果没有被判定为豪宅，那你就等着促销打折吧。

如果物理指标差，不能支持100%以上的价差。那么产品应该如何做，才能支持价格差呢？

物理不行，心理上么？

头等舱和经济舱

不论打折与否，头等舱和经济舱价格差都在100%以上。

从物理上看，一架320的头等舱与经济舱差异，腿部空间增加了10cm，三座变两座，然后餐食有所不同。其它几乎是一样的，同样从a地到b地，遇到气流同样颠簸。

物理差无法解释头等舱和经济舱的价格倍差。难道我们就只能从心理的满足解释：有钱人需要被服务的尊崇感？

从心理满足来补充解释物理差的人，思维还是很物理。

正确的解释是：

头等舱和经济舱的顾客，并不在同一架飞机上。

这句话是否亮瞎了钛合金狗眼？认为作者思维分裂。

在《人的研究》中，我们早就发现，人能感知到的世界，是微观世界。飞机当然是同一架，但是你只能感受前后2-3排座位，整个飞机对于你来说，是宏观的。至少驾驶舱里的世界是什么，你不太可能知道，当然也与你无关。

人生的快乐和悲伤，都因我们只身处自己的微观世界，不仅头等舱和经济舱的人不在同一架飞机上，办公桌对面的两个人，他们也未必在同一个办公室。因为微观世界不同。

一个“微观世界”，有三个要素：时间的分配方式，空间的环境，占用精力的事件。

那么头等舱的微观世界，到底差异在何处呢？

1、时间优先：手续优先、安检优先、上机下机优先。在安检口把腿排麻了，就知道优先的感受是多么好。

2、空间环境优越：座位更宽大，且还设立头等舱候机室。且不论在机上还是机下，都有餐食特殊服务。

3、占用精力的事件：坐飞机的事情都差不多，但是头等舱的优点是精力不被公众行为占用。比如躺在床上睡觉的感觉。

头等舱和经济舱的微观世界都不一样，怎么能说在同一架飞机上呢？最多是大的物理空间雷同。

除了头等舱和经济舱的世界差异之外，同样坐经济舱的也未必在同一世界：

1）坐前排和坐后排的，不在同一世界；

2）优选靠窗位和优选过道位的，不在同一世界；

3）旁边坐着抠脚大汉的，和旁边坐着性感妹子的，不在同一世界。

飞机里的“微观世界”

微观世界是人能感受的世界，既不是物理数据那么上帝视角，也不是精神世界的虚无。

同理，也不要试图和空姐交流旅程感受，你们不在同一微观世界。

豪宅和非豪宅

很多地方的市场非豪宅价格都翻倍了，公寓也供不应求，但是豪宅还在滞销。他们主要败在了“物理化”思维。

比如成都有2个豪宅xxx公寓和xx名门，前者的亮点是设计，你买他徒弟设计的体恤，都要2000多，何况他亲自设计的豪宅，至少300万起把。后者的亮点是景观，从窗台看过去，薛涛在望江，你在望江楼，据说窗口的风景都值5000万。

物理心理都满足了，为何滞销了呢？成都没有这个出价力么，麓湖不答应了。

从这两个楼盘提供的“微观世界”来分析，一切都太明白了。

尽管单价已经是豪宅，但是拔掉装修设计和窗外的景观，给业主所提供的“社会时空”，与非豪宅是一样的。

不仅是这两个楼盘，也是很多豪宅共同所遇到的巨大bug，通病：

1、不论楼盘档次高低，公共空间的动线和场景是一样的。

都是从大门进去，穿过社区道路，到电梯大堂，再到家门。所不同的，是这些公区的物理性有差别，铺大理石还是仿大理石砖呢？这是个问题。

2、不管户型有多大，空间逻辑是一样的。

用我的话说，都叫“集体宿舍”式的豪宅：几个铺位，通过过道连着集体看电视和家庭食堂。所不同的，是尺寸大小，或者床铺配置了卫生间，装没装地暖和中央空调。

3、不管总价多高，业主回家干的事情是一样的。

大抵过程是：进小区大门，做饭，洗碗，看电视，洗澡睡觉。这是从80年代延续下的生活流程，直到今天，我不认为房地产产品有进步，至少我们的娱乐已经不靠电视了，而且豪宅的学习空间，我没有一个能看得上。

据说有个300平豪宅的买家，看完《50度灰》，心想自己家也这么大，但是找来找去，也不知道哪里可以装捆绑桩。

头等舱和经济舱不在同一架飞机上，但是豪宅和非豪宅，却可能在一套房子里。

以人的微观世界，“社会时空”三要素来看，豪宅和非豪宅，只实现了“空间”的大小差异：

（1）豪宅和非豪宅，空间尺度和规划指标，肯定是不一样的。但是户型逻辑是一样的，110平米是3房，180平米也是3房。

（2）豪宅和非豪宅的业主生活，时间划分是一样的。如果你按照样板间去生活，肯定是晚上回家，做饭、洗碗和看电视，再睡觉。

（3）豪宅和非豪宅的业主生活，耗费精力的事件是一样的。都是吃饭洗澡和睡觉，连性生活过出点花样都做不到。

更加遗憾的是，我还是要将豪宅归纳为“宿舍”，因为不管房子多贵，都没有太考虑你白天在家的时间安排，视为你白天还是上班族，完全忽略高端客群的时间自由——不管是华悦府还是誉峰，你试试白天待在家一整天试试：

明星李小璐家

我以为小户型宅男才窝沙发，想不到浓眉大眼的1000万业主，在家也是窝沙发啊。

豪宅的产品：场所

以前我说：每个楼盘都是不同的城市。若干人笑着告诉我，很多楼盘都用同一套图纸，至少户型图纸都差不多。

但是我如果这么说：每间餐厅都是不同的美食体验，城市每个空间，都是不同的场所；应该就没人反对了。

这不是装修设计，这是场所设计

房地产出现产品经理，应该做什么？

创造场所！

过去，我们创造的只是户型图。100平米3张床；200平米，还是3张床，300平米，依然3张床。

为啥房地产过去创造的只是户型图，而不是场所呢？因为我们都默认为这是“家”，“家”是客户城市场所生活中的一个场所而已：就比如咖啡厅是个场所，去喝杯咖啡；理发店是个场所，去剪个头发，每天各种场所累加起来，就是今天的生活体验；那么家这个场所，就是团聚和睡觉的地方。

这不是装修设计，这是场所设计

看似没问题，但是去咖啡厅、理发店、购物中心、书店这些场所，无论时间和频率，都没有“家”重要。

所以，家应该是若干场所的集合体，豪宅和非豪宅的差异，应该是场所多少的差异。

场所多的，就是豪宅；非豪宅，场所少。

从场所创造来看：

1）40平的客厅和15平的客厅，都摆一套沙发和一个电视。是产品思维不健康的。

2）阳台创造下午的场所，尽管超过1.8米的算全面积；

3）双衣帽架创造储藏，双书房才是创造生活的智慧；

4）圆桌创造三代，条桌创造交流。

5）躺椅创造睡眠，而床上睡着了什么都不知道。

以上只是简单的列举一些例子。别指望我能拿一个我们定位的项目来举例，资讯没有成本，但是知识肯定有门槛。

结语

高地价已经不可逆，因为房地产的产业链发生了变革。作为土地控制方，政府已经非常不满意开发商赚走太多土地红利，今后，开发商只可能赚产品的钱。

所以，土地＋图纸赚钱的年代结束；市场／营销／规划部门，应该转型产品经理，将来开发商能做的事情，就是“创造场所”。

本文首发于观念研究院公众号（cdqnwh），推荐关注。

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